De Nutri-Score. Interessante casus rond de logica van marktsegmentatie.

"Wat speelt er zich allemaal af in hoofde van een consument? De cruciale vraag voor marketing." Een open deur? Ja zeker! Maar een interessante studie van Elke Godden (UA) toont nog maar eens aan dat inzicht in "consumentenpsychologie" en hoe er mee om te gaan, nog steeds diepgang mist in de praktijk . In dit geval hoe de Nutri-score de consument op verschillende manieren laat denken en (on)bedoeld (?) voor marktsegmentatie zorgt. Of hoe segmentatie geen statisch, laat staan alleen strategisch gegeven is in marketing. 

In een klassiek marketingplan is  "segmentatie" eerst onderdeel van de externe analyse en later de "targeting" (waar je keuzes maakt rond de beoogde segmenten). Maar steeds meer wordt marktsegmentatie een dynamisch geveven. Door omgevingsveranderingen  zoals Covid-19, inflatie enz. gaan mensen plotseling anders handelen en kan je ze niet langer in dat ene hokje (waarin ze zaten) indelen. Dat soort van contextuele (her)segmentatie was al lang gekend. Maar steeds meer gaan ook acties (zeg maar beslissingen in het deel tactiek van het marketingplan) voor veranderingen in marktsegmentatie zorgen of allezins voor bijkomende dimensies. Uit de UA studie (cf.supra) blijkt dat een Nutri-Score op een product/merk eigenlijk al zorgt voor minstens drie segmenten:

- de doelbewuste koper voor gezond (zeker als Nutri-Score hoog is)

- de sowieso A-merk kiezer (zelfs als Nutri-Score laag is)

- de "ene kan niet met het andere" consument  die ervan uitgaat dat een hoge Nutri-Score niet met lekker kan samengaan en dus voor ongezond gaat kiezen

Her ergste van al is dat in dit geval de Nutri-Score bij bepaalde mensen voor het omgekeerd effect zorgt. En eigenlijk wordt het dan dus ook nog eens een positioneringsprobleem.